All kommunikation sker på mottagarens villkor. Det är denna enkla sanning som gör det här med kommunikation så svårt. För hur vet man att en reklamlösning faktiskt är så bra som man känner på sig? Hur vet man att designen på en ny förpackning verkligen sänder rätt signaler?

Kan man med sitt förnuft lita på sin känsla? Och i så fall, hur vet man vems känsla som är mest pålitlig?

Till hjälp finns en rad verktyg som kan hjälpa dig att hitta rätt väg och fatta kloka beslut genom den kreativa processens fyra faser:

Strategi
En hållbar strategi är grunden för all framgångsrik marknadsföring. Och kunskap är grunden för alla hållbara strategier.
Hur väl känner du din målgrupp? Vet du vad som är viktigt i deras liv? Sådana saker bör du ta reda på, så att du redan i ett tidigt skede får möjlighet att anpassa ditt erbjudande, positionera din produkt eller formulera ditt budskap.  

Kreation
När du väl lagt fast strategin och börjat utforma din produkt eller tjänst kan det vara en god idé att stämma av så att du verkligen gör rätt. Vill målgruppen ha den? Hur ska förpackningen se ut? Vilket reklamspår går hem bäst?

Produktion
Till slut är produkten eller tjänsten är färdigutvecklad, förpackningen designad och reklamkampanjen färdig. Men hur väl fungerar de egentligen? Sänder de rätt signaler? Det kan vara bra att ta reda på innan du går vidare.

Uppföljning
Slutligen vill du säkert gärna veta hur det gick. Hur väl nådde kampanjen ut? Hade den någon effekt? Genom en uppföljningsmätning kan du dra lärdomar av den senaste kampanjen. Vad gick bra? Vad kan förbättras till nästa gång?

Allt det här hjälper dig att undvika fällor och onödiga misstag och samtidigt lägga grunden för nästa beslut – det hjälper dig helt enkelt att nå dina mål.

Strategifasen

Användbara verktyg:

Kreationsfasen

Användbara verktyg:

Produktionsfasen

Användbara verktyg:

Uppföljningsfasen

Användbara verktyg:

Kort om olika undersökningsmetoder:

Målgruppssanalys

Hur väl känner du din målgrupp egentligen? En målgruppsanalys ger dig alla fakta du behöver om din målgrupp - eller kanske om en attraktiv målgrupp du inte visste fanns. Tydligast blir bilden om du kombinerar en kvalitativ studie med en kvantitativ undersökning. Den kvalitativa delen hjälper dig att förstå målgruppens medvetna och omedvetna behov och beteenden.

Den kvantitativa delen ger svar på i vilken utsträckning svaren gäller för hela målgruppen.

Utgångspunkten för en målgruppsanalys i ett kommunikativt perspektiv är huruvida målgruppen är känd eller inte. När målgruppen är definierad och syftet med undersökningen är att lära sig mer om vilka attityder, vilka intressen, vilken engagemangsnivå etc som målgruppen har, för att kunna kommunicera mer effektivt, är det lämpligt att använda en kvalitativ metod som fokusgrupper.
Om målgruppen inte är känd behövs en bredare ansats där vi till exempel går brett i åldern 15-74 år med uppemot 1000 intervjuer och bryter därefter ned i lämpliga undergrupper och identifierar lämpliga målgrupper.

Fokusgrupper    

Ibland har man behov av att öka förståelsen genom att gå på djupet i en frågeställning. Då fungerar kvalitativa undersökningsmetoder utmärkt. Fokusgrupper eller gruppdiskussioner är ett bra sätt att skapa tillfälle att låta målgruppen ge sin bild av varumärket/produkten. Fokusgruppen görs med fördel redan i strategifasen, när det finns utrymme att fånga upp målgruppens bild av varumärket/produkten. Metoden ger ofta många intressanta idéer och uppslag som du själv inte tänkt på.

Djupintervjuer

Djupintervjuer är ett bra alternativ till fokusgrupper när du vill få möjlighet att gå in på djupet i en frågeställning men av olika skäl inte vill/kan genomföra fokusgrupper. Målgruppen kanske inte är möjlig att samla vid ett och samma tillfälle, du kanske inte vill att respondenten ska ha möjlighet att påverkas av andra i målgruppen vilket kan ske i en fokusgrupp eller så är kanske ämnet av den känsliga sorten.

Etnografisk metod

Kvalitativa metoder har i Sverige framförallt inneburit djupintervjuer och fokusgrupper. Ett komplement till dessa metoder är den etnografiska metoden där man bl a använder sig av deltagande observation i informantens naturliga miljö. Det är ett unikt sätt att fånga konsumentens verkliga beteende. Etnografin har rötter i antropologin. Fokusgrupper ger möjlighet att höra vad människor säger att de gör, etnografi ger möjlighet att höra vad människor säger att de gör OCH se vad de verkligen gör.

Varumärkesundersökning

All kommunikation sker på mottagarens villkor. Därför är det viktigt att veta att målgruppens bild av ett varumärke kan skilja sig stort från den interna bilden av samma varumärke. I en komplett varumärkesundersökning kombinerar vi en kvalitativ studie med en kvantitativ, vilket bland annat hjälper oss att komma förbi attityder och offentlig retorik.

Med omvärldens ofriserade bild av ditt varumärke kan du investera mer effektivt i kommunikation, eftersom den ökade förståelsen för målgruppen ger dig större möjligheter att kommunicera på mottagarens villkor.

En varumärkesundersökning syftar också till att kartlägga vilken styrka och vilken kännedom varumärket har på marknaden. Man brukar prata om tre olika nivåer av varseblivning - Medvetande (Awareness), Kännedom (Knowledge) och Acceptans (Acceptance), och beroende på var på trappan kunden befinner sig används olika ansatser. Ett sätt att se på varumärkets styrka är att se på relationen mellan känndom och acceptans och då syftar undersökningen till att kartlägga just dessa variabler. Det går att använda olika metoder för datainsamlingen, telefonintervjuer eller webbenkäter är två vanliga sätt.

Ett annat sätt att se på varumärket är att kartlägga sin egen position på en marknad. Då fokuseras studien på de centrala produkt- eller tjänsteattribut som kunden definierar som viktigast och utifrån dessa placeras kunden och ett antal (2-3 stycken) konkurrenter på en positioneringskarta. Även här används en kvantitativ ansats, men för att ta fram vilka attribut som är lämpligast att diskutera kan undersökningen föregås av en fokusgrupp.

Effektmätning av reklamkampanjer

Kampanjer som gått i bredare media kan med fördel mätas via ”påstana” intervjuer eller on-line. Tack vare den personliga intervjun har vi möjlighet att ha en vad vi kallar ”halvkvalitativ” undersökningsansats. Grunden är kvantitativ men vi har möjlighet att ställa öppna frågor där målgruppen får motivera sitt svar med sina egna ord. Effektmätningen görs dels för att se om kampanjen fungerar enligt strategin. Det är också det första steget inför nästa kampanj. Detta då effektmätningen ger dig svar på om kampanjen bör repeteras för att öka räckvidden eller om är det dags för nästa steg i kommunikationsprocessen.

5 tips för en lyckad marknadsundersökning

1. Tänk igenom syftet noga – Vad kan marknadsundersökningens resultat leda till för åtgärder. Om ingen gillade förpackningen, konceptet eller logotypen – finns tid och resurser att förbättra?
2. Ingen enskild undersökning besvarar samtliga frågor.
3. Om du använder ett ”eget” on-lineverktyg för datainsamling, konsultera en undersökningskonsult för att göra frågeformulär och kanske för att hjälpa till med analysen.
4. Blanda aldrig ihop marknadsundersökning med sälj.
5. Planera och budgetera dina marknadsundersökningar, liksom övriga marketing och produktutvecklingsaktiviteter, så att du kan använda resultaten på bästa sätt. Tiden blir annars ofta en trång sektor.