Ordet varumärke används sedan länge för att identifiera och särskilja organisationer, företag och produkter. Ofta pratar man om varumärke som en synonym till logotyp. Juridiskt är varumärke ett tecken som kan återges grafiskt, alltså framför allt logotyper och utformningen av varor och deras förpackning. Men ordet kan också beteckna något mycket mer övergripande.
Gör som 20 000 företagsledare, chefer och entreprenörer och prenumerera på vårt nyhetsbrev. Det är för dig som vill ha ut lite mer av livet.
Identitet och image – två olika saker
För att förklara hur ett varumärke fungerar kan man tala om varumärkesidentitet och varumärkesimage. Identitet handlar om det innehåll vad företaget vill att ett visst varumärke ska laddas med för innehåll. Det kan röra sig om kärnvärden, ursprung eller mervärden – som exklusivitet eller bra service. Image är däremot kunders och andra intressenters uppfattning om varumärket.
Målet med ett varumärkesarbete är förstås att få varumärkesimagen att överensstämma med varumärkesidentiteten. Finns identiteten bara på papper, och i företagarens egen självbild, saknar den ju praktiskt värde. Varumärkesimagen påverkas av många faktorer – vissa lättare att styra än andra.
Hur styrs varumärkes-imagen?
Namnet Ett företags namn är förstås en del av varumärket. Många gånger är dock namnet till exempel ett personnamn eller generiskt ord som inte ensamt kommunicerar något om varumärket, som Åhléns, Skanska och IKEA.
En del företag har namn som i sig talar emot varumärkesimagen. Ett sådant namn kan ändå fungera bättre än ett nytt, eftersom det under lång tid laddats med rätt associationer. Man kan också göra försiktiga förändringar – Ångpanneföreningen är ett ganska missvisande namn på ett av Sveriges största konsultföretag, men de har valt att behålla namnet och istället bara kommunicera förkortningen ÅF, som inte leder tanken fel.
Utseendet Den del av företagets varumärke som är visuell (som logotyp, företagsfärger och typografi) kontrolleras av ett schema utformat av en designbyrå. Det här kallas oftast grafisk profil eller designprogram. Designprogrammet appliceras på allt från visitkort till byggnader. En viktig del av den grafiska profilen är logotypen. En logotyp kan vara både ett bild- eller ordmärke, till exempel IKEAs kraftiga bokstäver eller Apples äpple.
Logotypen är viktig eftersom den är lätt att känna igen och komma ihåg. Den kan också i sig berätta något om varumärket, till exempel skulle en logotyp för ett exklusivt hotell med samma utformning som den för Toys’R’Us ge associationer som motverkar syftet. Men den är bara en liten del av varumärkesarbetet – en bra logotyp måste laddas med varumärkets betydelse för att verkligen fylla sin funktion. Samma sak gäller hela designprogrammet. Typsnitt och färger är enkla sätt att skapa igenkänning och ge associationer (tänk på Bang o. Olufsens svartvita elegans mot Lidls starka färger och röriga formgivning). Utseendet kan dock inte förväntas göra underverk på egen hand.
Reklam och media Företag använder betald annonsplats för att påverka sin varumärkesimage – sällan bara för att berätta om sina erbjudanden. Genom annonsering kan man inte bara öka igenkänningen för sin produkt, utan också berätta något om hur varumärket ska uppfattas. En annons för Polo Ralph Lauren med vackra människor i New England ger vissa associationer, en reklamfilm för Telia med en vanlig familj helt andra.
Reklam är bara en del i den information som en person tar del av när hon skapar sig en bild av ett varumärke, och få människor är särskilt uppmärksamma på reklambudskap. Ett avslöjande om stora utsläpp i media skadar förstås ett företags varumärkesimage som miljövänligt, vad reklamen än säger. För att försöka styra bilden av företaget i redaktionell media används till exempel PR och mediaträning.
Verkligheten All kontakt som företaget har med omvärlden bygger dess varumärkesimage. Vill man till exempel kommunicera service som en del av sitt varumärke ska alla kontakter naturligtvis präglas av detta. Även om kunden blivit övertygad om ett klädmärkes exklusivitet genom reklam och media, kommer hennes uppfattning av varumärket förändras om alla sömmar spricker! Likaså om hon får höra ryktesvägen att kläderna har dålig kvalitet. Idag har internetinnehåll som skapas av användarna blivit viktigt – som bloggar, kundrecensioner och forum. Vem skriver om ditt företag?
Byråer, konsulter och du
När vi gått igenom olika delar i hur en varumärkesimage skapas har olika professioner nämnts: • Reklam- och designbyråer ansvarar för grafisk profil och reklam • PR-byråer arbetar med bilden av varumärket i media • varumärkeskonsulter har hand om det övergripande arbetet att kommunicera varumärket • På större företag finns också ofta en marknadsavdelning och en informationschef, som har ansvar för varumärket
För dig som startat eget är det viktigt att själv ha ett varumärkestänk. Den dagliga vården av varumärket vilar på dig. Med ett litet nystartat företag är det en fördel att kunna göra så mycket som möjligt på egen hand för att hålla nere kostnaderna – kanske bara det visuella uttrycket ska göras av en extern konsult. Nästa artikel kommer att handla om hur man går tillväga rent praktiskt när man bestämmer sig för vad som ska ingå i ens varumärkesidentitet – för att sedan kommunicera den till omvärlden.
Niklas Gustafsson är copywriter och beteendevetare. Han har bland annat jobbat med marknadsföringen av finansiella produkter, vin och världsledande industriföretag. Idag arbetar han mest inom B2B-kommunikation på Partners Reklambyrå med välkända varumärken som Tudor, Uddeholm och Räddningsverket.
Ylva Lindberg är frilansande AD och illustratör. Hon driver sedan fyra år egna företaget Une Esthétique Nouvelle och kan bland uppdragsgivarna räkna allt från reklambyråer och tidskrifter till internationella skivbolag.
För den som eventuellt tycker att det finns skrämmande många saker att beakta när de ska driva en verksamhet, och som eventuellt därför skulle överväga att prioritera ned varumärkesaspekten, så skulle jag vilja avråda bestämt.
Varumärkesaspekten och affärsidéaspekten är två olika sätt att ta grepp på en och samma fundamentala fråga, nämligen vad verksamheten överhuvud taget har för värde och existensberättigande - från kundens sida sett. Verksamheten måste ha ett värde för kunden, och måste upplevas ha det. För att kunna ge ett distinkt sådant värde måste man vara glasklar över vad det värdet ska vara, och man måste konsekvent ta alla löpande beslut på ett sätt som ligger i linje med det. Det finns inget annat som är viktigare i verksamheten.
Ordet varumärke används sedan länge för att identifiera och särskilja organisationer, företag och produkter. Ofta pratar man om varumärke som en synonym till logotyp. Juridiskt är varumärke ett tecken som kan återges grafiskt, alltså framför allt logotyper och utformningen av varor och deras förpackning. Men ordet kan också beteckna något mycket mer övergripande.
RSS för kommentarer
Mycket saklig och relevant artikel.
För den som eventuellt tycker att det finns skrämmande många saker att beakta när de ska driva en verksamhet, och som eventuellt därför skulle överväga att prioritera ned varumärkesaspekten, så skulle jag vilja avråda bestämt.
Varumärkesaspekten och affärsidéaspekten är två olika sätt att ta grepp på en och samma fundamentala fråga, nämligen vad verksamheten överhuvud taget har för värde och existensberättigande - från kundens sida sett. Verksamheten måste ha ett värde för kunden, och måste upplevas ha det. För att kunna ge ett distinkt sådant värde måste man vara glasklar över vad det värdet ska vara, och man måste konsekvent ta alla löpande beslut på ett sätt som ligger i linje med det. Det finns inget annat som är viktigare i verksamheten.