Nu har vi kommit till den avslutande artikeln i serien Tänk på varumärket. Här ska vi titta på hur du tar det du lärde det från din research i förra avsnittet, och omvandla det till en plattform för ditt varumärke och en varumärkesidentitet.
Missa inte fler råd!
Sverige bästa nyhetsbrev för företagare säger vissa. Vad tycker du?
Gör som 20 000 andra företagsledare och entreprenörer och gå med i vårt nyhetsbrev. Vi ger dig de senaste trenderna och tipsen.
Du kan enkelt avanmäla dig och vi garanterar att din e-postadress kommer att hanteras rätt och inte säljas eller lämnas till tredjepart.
Gör en varumärkesplattform
Du har nu gjort grundlig research och kan din bransch, dina konkurrenter och din målgrupp. Du har också rannsakat dig själv och din produkt. Det betyder att du är redo att skapa en så kallad varumärkesplattform: en grundläggande beskrivning av ditt varumärke som blir din utgångspunkt i all kommunikation. Man kan säga att plattformen är varumärkets grund, vilken du ska använda som ledstjärna när du skapar varumärkesidentiteten – basen för dina beslut och i ditt dagliga arbete.
Varumärkesplattformen innebär att du tydligt ska formulera din affärsidé och positionering, mission och vision. En affärsidé svarar på frågorna Vad, för vem och hur? för din verksamhet medan en mission är ditt syfte på ett mer abstrakt plan och en vision ger en riktning för framtiden. En positionering placerar varumärket i förhållande till den omgivande marknaden.
1 a. Definiera din produkt och ditt erbjudande. Det här svarar på frågan Vad? i din affärsidé. 1 b. Definiera din målgrupp och hur du ska leverera din produkt till dem. Nu svarar du på frågorna För vem? och Hur? i affärsidén. Tänk på att målgruppen inte behöver vara demografisk! Den kan också vara villkorad av omständigheter och behov, som ”alla som väntar på bussen på morgonen”.
2. Vad är varumärkets mission? Exempel kan vara att göra det enklare för människor att hålla kontakten med familjen genom en ny mobiltjänst eller att hjälpa folk att få bättre hälsa genom billigare och enklare gym. 3. Vilken är din vision för ditt varumärke? En vision är en konkret bild av framtiden för ett varumärke. Till exempel: att det ska finnas över hela världen eller vara ett högt ansett märke hos lyxkonsumenter.
4. Hur ska du positionera dig? Positioneringen är en logisk följd av din affärsidé – och första steget i din varumärkesstrategi. Positionering innebär att man söker efter en position i medvetandet hos målgruppen. Under vilken etikett ska kunderna sortera in dig? Vad ska du upplevas vara bäst på? Det handlar alltså om en differentiering mot dina konkurrenter, och beror på det du redan har kommit fram till när det gäller marknaden/målgruppen, konkurrensen och din produkt. Helst ska du kunna sätta in ditt erbjudande i den här meningen: Min ______ är den enda som ___________. Det unika kan också finnas i vem du är och historien bakom varumärket, inte nödvändigtvis i själva varans beskaffenhet. Bagaren Allt detta hänger naturligtvis intimt ihop. Ett exempel: låt säga att du har ett företag som ska tillverka bröd i liten skala som du säljer till butiker i närområdet – det är din affärsidé. Du har lärt dig om marknaden, och upptäckt att många, särskilt unga vuxna med lite högre inkomst, gärna vill köpa bröd som är närproducerat. Några producenter säljer redan till butiker i området, och profilerar sig som bagerier på det gammaldags sättet, surdeg och bagargummor. Ingen av dessa använder sig däremot av miljöargument. Några stora nationella producenter erbjuder däremot kravmärkt bröd. Just miljön är något som din tänkta målgrupp just nu tycker är viktigt.
Miljöaspekten är också något som de är beredda att betala mer för. Här finns en möjlighet att positionera sig som småskalig, ekologisk producent med högre priser men också hälso- och miljöfördelar. Det kräver förstås att produkten görs på ekologiska råvaror, och kanske också transporteras på miljövänligt sätt. Varumärkets mission kan nu formuleras som att främja möjligheten att välja ett alternativ med kvalitet och ekologisk hållbarhet när man köper ett av våra vanligaste livsmedel. Din vision är att varumärket blir en lokal delikatess, känt som finsmakarbröd med gott samvete.
Skapa varumärkesidentiteten
Varumärkesplattformen är grunden för varumärkesarbetet. Nu börjar det roliga! Att omvandla den lite torra affärsidén och positioneringen till något som kan kommuniceras ut till omvärlden, för att bygga rätt varumärkesimage hos kunderna. Varumärkesidentiteten är varumärkets själ, dess personlighet. Det kräver kreativitet och fantasi att skapa ett varumärke – tänk på att från det logiska underlag du skapat ska det bli ett levande varumärke, nästan som en person!
Varumärkets fyra beståndsdelar
Ett varumärke har fyra beståndsdelar, kärna, associationer, värderingar och produkt. För att fortsätta exemplet ovan så är din affärsidé att sälja ekologiskt bröd till framför allt yngre vuxna i butiker i närområdet och du positionerar dig som en småskalig, miljövänlig producent i det högre prissegmentet. Varumärkets kärna (ett eller ett par ord) skulle då – beroende på vad du tycker är viktigast för ett sådant varumärke och vad du tror är viktigast för din tänkta kundkrets – kunna formuleras till exempel som välgörande vardagslyx. Associationer kring varumärket skulle kunna vara slow food, livsnjutande och eko-chic. Värderingar som varumärket skulle kunna stå för är nyttig, exklusiv och etisk. Produkten ska förstås motsvara de andra delarna i varumärket, genom att vara av högkvalitativa råvaror, miljövänlig, nyttig och god.
Nu har du skapat en varumärkesidentitet, på en väl underbyggd plattform. Alla beslut du sedan tar när du kommunicerar ditt varumärke (se del 2 av den här serien) baseras på den – när du i exemplet funderar över till exempel förpackning till dina bröd, frågar du dig helt enkelt: ”känns det välgörande vardagslyx”? Chansen är stor att du bestämmer dig för brun papperspåse med en mer påkostad etikett, och inte en plastpåse i starka färger. Har du tänkt rätt när det gäller varumärkesidentiteten och hur du ska förmedla den, kommer den ge en motsvarande varumärkesimage hos dina kunder.
Läsa mer om varumärken
Vill man veta mer om varumärken finns en mängd böcker. Några tips är författare som David A. Aaker, Wally Olins och svensken Frans Melin. Exempel på bra böcker att börja med är Varumärkesstrategi. Om konsten att utveckla starka varumärken av Frans Melin och The Brand Handbook av Wally Olins. Är man intresserad av varumärken som fenomen kan boken Identitet: Om varumärken, tecken och symboler, som gavs ut till Nationalmuseums utställning om varumärken i början av 2000-talet, vara en bra start. För en visuell berättelse om logotyper, varumärken och deras historia rekommenderas Marks of Excellence av Per Mollerup. Ett annat tips är boken Zag av Marty Neumeier – om hur man skapar varumärken som verkligen sticker ut.
Niklas Gustafsson Och Ylva Lindberg
Niklas Gustafsson är copywriter och beteendevetare. Han har bland annat jobbat med marknadsföringen av finansiella produkter, vin och världsledande industriföretag. Idag arbetar han mest inom B2B-kommunikation på Partners Reklambyrå med välkända varumärken som Tudor, Uddeholm och Räddningsverket.
Ylva Lindberg är frilansande AD och illustratör. Hon driver sedan fyra år egna företaget Une Esthétique Nouvelle och kan bland uppdragsgivarna räkna allt från reklambyråer och tidskrifter till internationella skivbolag.
Nu har vi kommit till den avslutande artikeln i serien Tänk på varumärket. Här ska vi titta på hur du tar det du lärde det från din research i förra avsnittet, och omvandla det till en plattform för ditt varumärke och en varumärkesidentitet.
RSS för kommentarer
