av Per Sjöfors
Per Sjöfors
Founding Partner på Atenga Insights Group AB i Stockholm
0 foruminlägg
10 artiklar

Här i Pers Prishörna kommer jag att skriva korta, informativa artiklar om prissättning. En ny artikel varannan vecka. Jag kommer också att finnas på forumet för att svara på frågor om prissättning.

Jag börjar med en artikelserie i tre delar där jag berättar om de vanligaste prismisstagen; erfarenheter från tusentals prissättningsdiskussioner med olika företag.

Del 1: Konkurrentbaserad prissättning

Under årens lopp har jag sett många företag göra allvarliga misstag ifråga om prissättning. Flera av dessa hade kunnat undvikas helt, bara genom att känna till att det är just misstag det rör sig om. Prismisstagen leder till suboptimala affärsresultat i form av lägre försäljningsvolym eller lägre vinstmarginal jämfört med om prissättningen hade gjorts rätt. Ibland blir resultatet både lägre försäljningsvolym och lägre vinstmarginal.

 

Priserna på konkurrerande produkter eller tjänster ska inte ignoreras när man själv sätter priser, men de ska inte heller vara den enda utgångspunkten.

Det finns nämligen flera problem med att följa konkurrenternas pris:

Om varan inte är sådan att priset publiceras öppet på råvaru- eller handelsvarubörser, som t.ex. olja eller vete, är det ganska svårt att hitta konkurrenternas faktiska pris. Någon kanske publicerar sina listpriser, och det är särskilt vanligt att de som har en SaaS-tjänst (Software as a Service) gör så. Det är däremot nästan omöjligt att veta vilka specialerbjudanden, rabatter eller paketpriser konkurrenterna erbjuder. Även de som säljer sina produkter över nätet måste naturligtvis ha priserna publicerade, och de blir därmed öppna för alla konkurrenter att se. Med en någorlunda sofistikerad webbsida kan däremot priser ändras baserat på sökhistorik, tidigare köp på sajten eller till och med baserat på var besökaren befinner sig fysiskt. Dessutom kanske konkurrenten ändrar priserna flera gånger om dagen för att testa hur försäljningsvolymen ändras vid olika priser. Sammantaget betyder allt detta att man inte kan lita på konkurrenters publicerade priser, och därför ska de inte vara den enda informationen som används för prissättning.

Om en konkurrent inte publicerar sina priser är det nästan omöjligt att få vetskap om dem. Många företag försöker ta reda på konkurrenternas priser, men vanligtvis är informationen inte komplett. Ibland kan det röra sig om förra årets prislista. Andra gånger kan det vara en speciellt förhandlad prislista för en specifik vertikal marknad eller återförsäljare. Det kan också vara en internationell prislista eller bara några delar av prislistan. Att prata med kunder om en konkurrent fungerar inte heller. Vanligtvis är de inte villiga att lämna ut någon detaljerad information, och de gånger man får någon prisinformation gällande konkurrenter från en gemensam kund är den med största sannolikhet felaktig, ett falsarium med mycket lägre priser än de verkliga. Orsaken är enkel att förstå. Kunden vill ju ha lägre priser eller mer för pengarna nästa gång de köper en liknande produkt eller tjänst. Därför är det inte i deras intresse att avslöja konkurrenters sanna priser. Istället ljuger de!

Slutligen, och detta är det mest skadliga misstaget: Om ett företag trots alla svårigheter får tag på en konkurrents sanna, aktuella prisinformation och bestämmer sig för att prissätta sina produkter och tjänster på samma nivå, har företaget just stigit in i handelsvarans dödsspiral. Företaget ignorerar det som särskiljer dem, deras produkter och deras tjänster från konkurrenterna. De ignorerar också de funktioner, attribut och specifika värden som gör dem unika på något sätt, och som appellerar till potentiella köpare på ett sådant sätt att det påverkar betalningsviljan positivt. Därmed väljer företaget också att ignorera de köpare som är villiga att betala högre priser. Följden blir att ett lågt pris blir det avgörande attributet som påverkar försäljningsvolymen. Detta låga pris leder till låg marginal för alla säljare, och kanske till och med till ett priskrig. Ett priskrig som aldrig har några vinnare. Inte ens kunderna, eftersom leverantörerna inte kommer att ha råd med tillräckligt bra kundtjänst eller support och kommer att sakna resurser för att utveckla nya och bättre produkter och tjänster.

Allt detta betyder att företag som överger konkurrentbaserad prissättning till förmån för prissättning baserat på kundens faktiska betalningsvilja kommer alltid att få ökad försäljningsvolym eller höjd vinstmarginal. Ibland både och. Vem skulle inte vilja ha det?

Misstag #2: Kostnadsbaserad prissättning

Har du en fråga om prissättning? Ställ den direkt till Per här

Visa kommentarer 1
Du måste registrera dig som medlem för att skriva en kommentar.. för att registrera dig som medlem.
| Anmäl | 9 månader sedan
Hej! Vad är ett normalt påslag i en webhandel på konsumentprodukter utöver kostnader. Låt säga en presentartikel i det dyrare segmentet?

Tack på förhand!

Håkan