av Redaktionen
Redaktionen
15 följer
19 följare
46 foruminlägg
1175 artiklar

För företag som säljer komplexa varor eller tjänster är det inte längre tillräckligt att tillämpa ett traditionellt varumärkesarbete som bygger kännedom och stimulerar till känslomässigt styrda spontanköp. För att bli vinnare i framtidens konkurrensklimat krävs istället att företag formulerar en parallell varumärkesstrategi som baseras på logiskt underbyggda argument.

 

Traditionell varumärkesstrategi utgår från hur företaget och dess medarbetare själva uppfattar sitt varumärke. Det syftar till att öka målgruppens kännedom om varumärket, att det ständigt ska befinnas sig ”Top of mind” när det är dags för kunden att fatta ett köpbeslut och att ladda varumärket med positiva associationer som stimulerar till känslomässiga köpbeslut.

– Den nya generationens varumärkesarbete, Branding 2.0, vänder upp och ner på det som hittills associerats med varumärkesarbete. Masskommunikation i form av reklamkampanjer och annonsering ersätts exempelvis med skräddarsydda budskap som baseras på kundens behov av de produkter och tjänster ni erbjuder snarare än generella positiva associationer till ert varumärke, säger David Loid, strategi- och varumärkesspecialist på Loid Strategy & Communication.

Ineffektivt och trubbigt att enbart tillämpa traditionellt varumärkesarbete

Varumärkeskännedom och positiva associationer till ert varumärke är och förblir viktiga, oavsett om ni säljer bilar eller läskedryck, men ju mer komplicerad och nischade era produkter är, desto större är behovet av en varumärkesstrategi som baseras på logik. För en kund som är på jakt efter ett nytt dokumenthanteringssystem är det långtifrån tillräckligt att välja en leverantör baserat på känsla. Här krävs istället en logisk argumentation som talar till leverantörens fördel.

– Att uteslutande tillämpa traditionellt varumärkesarbete gynnar ingen kundkategori. En bank som exempelvis skulle välja att kommunicera på samma sätt och med samma budskap till kunder som har sitt lönekonto i banken och förmögna kunder med en egen private banker begår ett stort misstag. Därför kommunicerar banker på helt olika sätt med olika målgrupper, eftersom ingen av kundgrupperna sannolikt annars inte kommer att uppleva igenkänning när de ser reklamen, säger David Loid.

Aktivera kundens logiska beslutssystem

Detta varumärkesmässiga paradigmskifte bottnar i det faktum att hjärnan fattar beslut utifrån två olika processer; impulsiva och invanda beslut och logiska beslut. Det känslomässiga tankesystemet är ständigt aktiverat, men det logiska tankesystemet behöver aktiveras för att kunna användas. Vår förmåga att lagra information är omfattande i vårt känslomässiga beslutssystem, medan förmågan att radera information är betydligt lägre i vårt logiska beslutssystem. Det innebär i sin tur att företag som bestämmer sig för att tillämpa det logiska varumärkesbyggandet behöver begränsa sig till ett fåtal kraftfulla argument.

– Branding 2.0 är en nödvändig överlevnadsstrategi för den växande grupp företag som marknadsför komplexa och avancerade lösningar, produkter och tjänster. Det är en kostnadseffektiv marknadsföringsstrategi eftersom det tar avstamp i och bygger sin argumentation kring befintliga kunder och deras behov, säger David Loid.

Visa kommentarer 2
Du måste registrera dig som medlem för att skriva en kommentar.. för att registrera dig som medlem.
Anmäl | 4 år sedan
Tack för en bra artikel!
Anmäl | 4 år sedan
Jag tycker artikeln absolut är rätt ute, Samspelet mellan den känslomässiga amygdala och den logiska frontalloben (ursäkta om jag generaliserar och slirar grovt nu).
Det lustiga är att jag som är ingenjör kommer till ungefär samma slutsatser, med från ett diametralt annat håll: Jag har jobbat med komplexa produkter (bl.a. smarta värmesystem som spar energi) och arbetat intensivt med de logiska argumenten. Med ganska mediokert resultat... I min ingenjörsvärd pratar "alla" sakargument. Det är ju besparing i pengar miljö och komfort som är grejen med ett smart värmesystem. Jag har dock varit medveten om att känslorna också måste vara med för att kunden skall köpa.
Nu börjar jag acceptera at det är "värre" än så: amygdala bestämmer över vad frontalloben skall få jobba med. Det betyder att känslorna kommer först. Därefter logiken. I amygdala "bor" uppmärksamhets-verkmästaren.
Jämför experimentet där vi människor räknar bollpass i en basketbollmatch, och missar att det går en gorilla över planen som vinkar till dig.
Så jag måste lära mig att hantera kunders känslor.
Andra som tillhör artikelförfattarens målgrupp behöver tydligen lära sig använda sakargument.
Tänk att vi ser så olika saker!