Starta
Driva & Utveckla
Marknadsföring
Ekonomi
Mer

Marknadsundersökning - Det här är kanon, tror jag...

Dela artikeln
onsdag, 22 april 2009 1

All kommunikation sker på mottagarens villkor. Det är denna enkla sanning som gör det här med kommunikation så svårt. För hur vet man att en reklamlösning faktiskt är så bra som man känner på sig? Hur vet man att designen på en ny förpackning verkligen sänder rätt signaler?

Kan man med sitt förnuft lita på sin känsla? Och i så fall, hur vet man vems känsla som är mest pålitlig?

Till hjälp finns en rad verktyg som kan hjälpa dig att hitta rätt väg och fatta kloka beslut genom den kreativa processens fyra faser:

Strategi
En hållbar strategi är grunden för all framgångsrik marknadsföring. Och kunskap är grunden för alla hållbara strategier.
Hur väl känner du din målgrupp? Vet du vad som är viktigt i deras liv? Sådana saker bör du ta reda på, så att du redan i ett tidigt skede får möjlighet att anpassa ditt erbjudande, positionera din produkt eller formulera ditt budskap.  

Kreation
När du väl lagt fast strategin och börjat utforma din produkt eller tjänst kan det vara en god idé att stämma av så att du verkligen gör rätt. Vill målgruppen ha den? Hur ska förpackningen se ut? Vilket reklamspår går hem bäst?

Produktion
Till slut är produkten eller tjänsten är färdigutvecklad, förpackningen designad och reklamkampanjen färdig. Men hur väl fungerar de egentligen? Sänder de rätt signaler? Det kan vara bra att ta reda på innan du går vidare.

Uppföljning
Slutligen vill du säkert gärna veta hur det gick. Hur väl nådde kampanjen ut? Hade den någon effekt? Genom en uppföljningsmätning kan du dra lärdomar av den senaste kampanjen. Vad gick bra? Vad kan förbättras till nästa gång?

Allt det här hjälper dig att undvika fällor och onödiga misstag och samtidigt lägga grunden för nästa beslut – det hjälper dig helt enkelt att nå dina mål.

Strategifasen

Vad ska vi göra? För vem? Och hur ska vi göra det?

En hållbar strategi är grunden för all framgångsrik marknadsföring. Och kunskap är grunden för alla hållbara strategier. Det är enkelt: ju mer du vet, desto bättre strategier kan du utforma.

Användbara verktyg:

Målgruppsanalys: ger dig alla fakta du behöver om din målgrupp, eller om en attraktiv målgrupp du inte visste fanns.

Varumärkesundersökning: ger dig omvärldens ofriserade bild av ditt varumärke, också i relation till dina konkurrenters.

Konkurrentbevakning:
visar trender och tendenser i branschen och hjälper dig att hålla uppsikt över vad de andra gör.

Kreationsfasen

Vilken förpackning är bäst? Vilken smak är godast? Vilken logga är snyggast?

”Nothing sucks like an Electrolux”
är ett numera klassiskt skämt och ett målande exempel på vad som kan hända om man inte riktigt vet vad man gör. Det säger också allt om testa det man håller på med på målgruppen. Det finns fler exempel. En amerikansk barnmatstillverkare hade bilder av glada småbarn på sina förpackningar. Det fungerade bra i USA, men mindre väl i Afrika. Varför då? Jo, eftersom läskunnigheten är låg där sätter man ofta bilder av innehållet på utsidan av förpackningen. Eftersom förpackningen alltså kommunicerade ”barn på burk” uteblev försäljningssuccén.  

En undersökning i kreationsfasen ger dig målgruppens perspektiv på det du håller på med. Det kan vara väl använda pengar.  

Användbara verktyg:

Fokusgrupp: ger dig en pålitlig indikation om vad målgruppen tycker.

Djupintervju: ger dig en djupare förståelse för hur målgruppen tänker och resonerar.  

Koncepttest: hjälper dig att jämföra olika saker för att få fram det bästa alternativet.  

Produktionsfasen

Fungerar idén? Sänder vi rätt signaler?

När man väl bestämt sig för en reklamidé kan det vara värt att försäkra sig om att den verkligen sänder det budskap man vill kommunicera. Att testa här kan också vara ett bra sätt att eliminera eventuell osäkerhet. En inte helt ovanlig situation är att den ena parten (oftast reklambyrån) är övertygad om kampanjens förträfflighet, medan den andra parten (oftast uppdragsgivaren) känner sig mer osäker. Ett förtest kan skingra frågetecknen så att du får svart på vitt vad målgruppen, de som verkligen ska tycka, tycker. Att testa i den här fasen innebär helt enkelt att du förvissar dig om att din kampanj ger bästa möjliga resultat.

Användbara verktyg:

Skräddarsydda förtest: målgruppen får säga sitt om din reklamkampanj så att du får klart för dig vad de tycker.

Uppföljningsfasen

Hur gick kampanjen? Hur många såg den? Vad uppfattade de? Vad hade den för effekt?

I uppföljningen får du svaret på hur effektiv din kommunikation varit och vad målgruppen tyckte om den. Det kan vara bra att veta, och än intressantare blir det om du sätter resultaten i relation till andras kampanjer. På så vis vet du hur väl du har lyckats i förhållande till konkurrenterna, även i förhållande till medieinsatsen.

Om du vill kan du gå ännu längre och ta reda på i vilken utsträckning kännedomen om varumärket ökat, hur köpintresset påverkats, vilket varumärke människor använder idag och om man funderar på att byta. Det ger dig en mängd information som är värdefull för det fortsatta arbetet. Så på sätt och vis kan man säga att uppföljningsmätningen inte är slutet på en kampanj, utan början på nästa strategifas.

Användbara verktyg:

Effektmätning: tar reda på hur väl kampanjen har nått ut och hur den tagits emot.

Tracking: mäter reklamtrycket över en längre tid för att se hur olika aktiviteter påverkar målgruppens attityder och beteende.

Kort om olika undersökningsmetoder:

Målgruppssanalys

Hur väl känner du din målgrupp egentligen? En målgruppsanalys ger dig alla fakta du behöver om din målgrupp - eller kanske om en attraktiv målgrupp du inte visste fanns. Tydligast blir bilden om du kombinerar en kvalitativ studie med en kvantitativ undersökning. Den kvalitativa delen hjälper dig att förstå målgruppens medvetna och omedvetna behov och beteenden.

Den kvantitativa delen ger svar på i vilken utsträckning svaren gäller för hela målgruppen.

Utgångspunkten för en målgruppsanalys i ett kommunikativt perspektiv är huruvida målgruppen är känd eller inte. När målgruppen är definierad och syftet med undersökningen är att lära sig mer om vilka attityder, vilka intressen, vilken engagemangsnivå etc som målgruppen har, för att kunna kommunicera mer effektivt, är det lämpligt att använda en kvalitativ metod som fokusgrupper.
Om målgruppen inte är känd behövs en bredare ansats där vi till exempel går brett i åldern 15-74 år med uppemot 1000 intervjuer och bryter därefter ned i lämpliga undergrupper och identifierar lämpliga målgrupper.

Fokusgrupper

Ibland har man behov av att öka förståelsen genom att gå på djupet i en frågeställning. Då fungerar kvalitativa undersökningsmetoder utmärkt. Fokusgrupper eller gruppdiskussioner är ett bra sätt att skapa tillfälle att låta målgruppen ge sin bild av varumärket/produkten. Fokusgruppen görs med fördel redan i strategifasen, när det finns utrymme att fånga upp målgruppens bild av varumärket/produkten. Metoden ger ofta många intressanta idéer och uppslag som du själv inte tänkt på.

Djupintervjuer

Djupintervjuer är ett bra alternativ till fokusgrupper när du vill få möjlighet att gå in på djupet i en frågeställning men av olika skäl inte vill/kan genomföra fokusgrupper. Målgruppen kanske inte är möjlig att samla vid ett och samma tillfälle, du kanske inte vill att respondenten ska ha möjlighet att påverkas av andra i målgruppen vilket kan ske i en fokusgrupp eller så är kanske ämnet av den känsliga sorten.

Etnografisk metod

Kvalitativa metoder har i Sverige framförallt inneburit djupintervjuer och fokusgrupper. Ett komplement till dessa metoder är den etnografiska metoden där man bl a använder sig av deltagande observation i informantens naturliga miljö. Det är ett unikt sätt att fånga konsumentens verkliga beteende. Etnografin har rötter i antropologin. Fokusgrupper ger möjlighet att höra vad människor säger att de gör, etnografi ger möjlighet att höra vad människor säger att de gör OCH se vad de verkligen gör.

Varumärkesundersökning

All kommunikation sker på mottagarens villkor. Därför är det viktigt att veta att målgruppens bild av ett varumärke kan skilja sig stort från den interna bilden av samma varumärke. I en komplett varumärkesundersökning kombinerar vi en kvalitativ studie med en kvantitativ, vilket bland annat hjälper oss att komma förbi attityder och offentlig retorik.

Med omvärldens ofriserade bild av ditt varumärke kan du investera mer effektivt i kommunikation, eftersom den ökade förståelsen för målgruppen ger dig större möjligheter att kommunicera på mottagarens villkor.

En varumärkesundersökning syftar också till att kartlägga vilken styrka och vilken kännedom varumärket har på marknaden. Man brukar prata om tre olika nivåer av varseblivning - Medvetande (Awareness), Kännedom (Knowledge) och Acceptans (Acceptance), och beroende på var på trappan kunden befinner sig används olika ansatser. Ett sätt att se på varumärkets styrka är att se på relationen mellan känndom och acceptans och då syftar undersökningen till att kartlägga just dessa variabler. Det går att använda olika metoder för datainsamlingen, telefonintervjuer eller webbenkäter är två vanliga sätt.

Ett annat sätt att se på varumärket är att kartlägga sin egen position på en marknad. Då fokuseras studien på de centrala produkt- eller tjänsteattribut som kunden definierar som viktigast och utifrån dessa placeras kunden och ett antal (2-3 stycken) konkurrenter på en positioneringskarta. Även här används en kvantitativ ansats, men för att ta fram vilka attribut som är lämpligast att diskutera kan undersökningen föregås av en fokusgrupp.

Effektmätning av reklamkampanjer

Kampanjer som gått i bredare media kan med fördel mätas via ”påstana” intervjuer eller on-line. Tack vare den personliga intervjun har vi möjlighet att ha en vad vi kallar ”halvkvalitativ” undersökningsansats. Grunden är kvantitativ men vi har möjlighet att ställa öppna frågor där målgruppen får motivera sitt svar med sina egna ord. Effektmätningen görs dels för att se om kampanjen fungerar enligt strategin. Det är också det första steget inför nästa kampanj. Detta då effektmätningen ger dig svar på om kampanjen bör repeteras för att öka räckvidden eller om är det dags för nästa steg i kommunikationsprocessen.

5 tips för en lyckad marknadsundersökning

  1. Tänk igenom syftet noga – Vad kan marknadsundersökningens resultat leda till för åtgärder. Om ingen gillade förpackningen, konceptet eller logotypen – finns tid och resurser att förbättra?
  2. Ingen enskild undersökning besvarar samtliga frågor.
  3. Om du använder ett ”eget” on-lineverktyg för datainsamling, konsultera en undersökningskonsult för att göra frågeformulär och kanske för att hjälpa till med analysen.
  4. Blanda aldrig ihop marknadsundersökning med sälj.
  5. Planera och budgetera dina marknadsundersökningar, liksom övriga marketing och produktutvecklingsaktiviteter, så att du kan använda resultaten på bästa sätt. Tiden blir annars ofta en trång sektor.

Kommentarer

  • STB
    STB fredag, 04 december 2009

    Mycket bra skrivet.

Senaste nytt

Välj kommun från listan