av Per Sjöfors
Per Sjöfors
Founding Partner på Atenga Insights Group AB i Stockholm
0 foruminlägg
10 artiklar

Smaka på ordet ”prissättningskraft”. Visst smakar det bra? Din prissättning ger dig kraft. Men vad är prissättningskraft? Jo, Warren Buffet summerade prissättningskraft på ett bra sätt. Han sa: ”Prissättningskraft är det viktigaste kriteriet för att investera i ett företag. Prissättningskraft är möjligheten att öka priser utan att förlora försäljningsvolym.”

 

Det är ganska kraftfullt när en av världens mest berömda investerare som är multimiljardär på egna meriter säger att prissättning och särskilt prissättningskraft är helt avgörande. Om Warren Buffet tjänade varenda krona av sina pengar (nuvarande nettovärde 82 miljarder dollar) genom att hitta och investera i företag som inte insåg sin prissättningskraft, borde vi ta lärdom och företagsledare borde undersöka om deras företag egentligen har prissättningskraft. Att ha orealiserad prissättningskraft är samma sak som att lämna pengar på bordet.

Lämnar du pengar på bordet?

Nästan alla företag, särskilt om de har funnits under en tid, har produkter eller tjänster som på något sätt är unika. De har också några produkter eller varor som är handelsvaror, och till sist har de vissa varor som är ett mellanting mellan dessa två ytterligheter. De flesta företagen har för det mesta en prissättningsstrategi som hanterar dessa tre kategorier på samma sätt. Antingen kan det vara att de använder samma pålägg baserat på kostnader, eller att de försöker hitta jämförbara produkter eller tjänster från konkurrenter (vilket är svårt att göra om ens produkt är unik!) och sätta samma pris. Det leder ofta till en situation där unika produkter underprissätts, och handelsvarorna får allt för höga priser. Det gör att företaget lämnar pengar på bordet för de unika produkterna och får för liten försäljningsvolym på handelsvarorna. Det är inte bra!

Mer av Per: De tre vanligaste prismisstagen

Identifiera vilka produkter eller tjänster som är unika

Lösningen på problemet är däremot inte så svår. Det första steget är helt enkelt att identifiera vilka produkter eller tjänster som är unika, vilka som är handelsvaror och vilka som ligger någonstans emellan genom att ha några unika egenskaper, men också några egenskaper som motsvarar det som andra, liknande produkter har.

Så fort denna kategorisering är gjord, kommer tiden för att införa differentierad prissättning för de olika kategorierna av produkter eller tjänster.

 

Produkter och tjänster som är unika har per definition prissättningskraft. Kunderna har inga eller få alternativ till unika produkter eller tjänster. Därför borde rabattering av dessa sluta, eller åtminstone minimeras. Att ge rabatt för att stänga affärer för just dessa produkter eller tjänster är bara onödigt, även om vissa säljare vill ge rabatt för att det känns bra för dem att göra det och för att det känns bra för kunden att få rabatter. Det behöver däremot inte vara nödvändigt alls.

För det andra: Priser på sådana unika produkter borde öka. Hur mycket beloppet ska ökas borde härledas från en mätning och modell av hur pris påverkar försäljningsvolym så att priset som leder till högre försäljningsvolym och priset som genererar högst omsättning kan identifieras. Det är också viktigt att bestämma vid vilka priser det finns prisväggar (psykologiska prispunkter där små förändringar i pris orsakar omfattande förändringar i försäljningsvolym). Beväpnade med denna information kan företag sätta rätt priser för dessa unika produkter eller tjänster. Det ”rätta” priset kan variera beroende på företagets strategiska mål. Det kan sättas för att nå maximal intäkt, maximal vinst eller maximal försäljningsvolym. Ja, eller för en kombination av dessa.

Relaterad läsning: Varför pris och försäljningsvolym inte alltid hänger samman

En annan strategi behöver användas när det gäller handelsvaror eller -tjänster. Handelsvaror säljs enbart på pris, dvs det finns inget som differentierar dessa produkter eller tjänster jämfört med konkurrenternas. Handelsvaror saknar varje form av prissättningskraft. Utom ifråga om priset och varumärket.

Det första som måste ske när en handelsvara har identifierats, är att företaget måste ställa sig själv några frågor. Dessa frågor måste ställas för varje individuell produkt eller tjänst:

Är detta en produkt som genererar något slags bidragsmarginal? Om inte, är detta en produkt eller tjänst som vi nödvändigtvis måste sälja? Adderar den värde till unika produkter? Måste vi sälja den för att kunna leverera en komplett produkt eller tjänst till våra klienter? Förväntar sig våra klienter att kunna köpa detta från oss? Om svaret på dessa frågor är ”nej”, sluta med att tillhandahålla denna produkt eller tjänst. Det är en distraktion för ditt företag. Om svaret är ”ja” finns det två vägar att gå. Först och främst måste du arbeta outtröttligt med att spara kostnader för producerandet av produkten eller tjänsten. Du måste samtidigt vara försiktig, så att du inte sänker kvaliteten eller minskar nyttan den ger kunder. Det andra som måste ske, är att stärka varumärket eftersom ett starkare varumärke kommer att leda till högre försäljning av handelsvaror eller -tjänster. Ett starkt varumärke leder till något slags prissättningskraft. Det gäller även handelsvaror och -tjänster. Därför gör ett starkt varumärke det möjligt för företag att höja priserna även för dessa, åtminstone lite.

Då återstår alltså strategin för de produkter eller tjänster som är mittemellan. De som inte är riktigt unika, men som har några unika aspekter. För dessa produkter eller tjänster är valet att antingen öka graden av hur unika de är eller att ställa sig samma frågor som tidigare nämndes för rena handelsvaror. Det vill säga att man frågar sig vilket värde varje produkt eller tjänst adderar till förtaget och om den behövs eller om den bara är en distraktion.

Avslutningsvis; säger jag att prissättningskraft är lätt? Nej, verkligen inte.

Vad jag säger är att företagsledare måste vara medvetna om att det finns något som heter ”prissättningskraft”. Genom att veta att det existerar kan de också få processen jag föreslår ovan på plats. Om ditt företag har ett dussintals produkter eller tjänster, är detta en snabb process. Har det 10 000 SKU-er och ett dussin tjänster kommer detta att bli en långdragen process. Ju tidigare du börjar, desto tidigare kan du skörda fördelarna, den saken är klar. Eftersom marknaden ständigt förändras, är detta en pågående process. Inte något man gör en gång och sedan kan glömma bort.

Så nu är det upp till dig som läser detta att vinna prissättningskraft!

Visa kommentarer 0
Du måste registrera dig som medlem för att skriva en kommentar.. för att registrera dig som medlem.