av Per Sjöfors
Per Sjöfors
Founding Partner på Atenga Insights Group AB i Stockholm
0 foruminlägg
10 artiklar

Har du någon gång tänkt på att priset på dina produkter eller tjänster styr vilka kunder du får? Ditt pris kommer att avgöra hur marknaden uppfattar ditt företag, och vilket slags kunder som lockas av dina produkter eller tjänster.

 

I korthet finns det tre kundkategorier att ta i beaktande:

  • Den priskänsliga kunden.
  • Den neutrala kunden.
  • Den lojala kunden.

Låt oss börja med att fördjupa oss kring de priskänsliga kunderna

Dessa kunder köper din produkt eller tjänst om den är billigast. De bryr sig lite, eller inte alls om de egenskaperna, funktionerna eller nyttan av din produkt eller tjänst som får den att skilja sig från konkurrenternas produkter. De sätter inget värde på extra-arbetet och resurserna som ditt företag har lagt på att utveckla en bättre produkt eller tjänst. Eftersom de egentligen inte bryr sig om produkten eller tjänsten är det dessutom mindre troligt att de lär sig använda den (ifråga om produkter) eller att förstå den (ifråga om tjänster). Resultatet blir att de kommer att ta upp mycket av din kundtjänsts resurser när de ställer fråga efter fråga om de mest grundläggande funktionerna. De behöver hållas i handen i stor utsträckning, och trots alla ansträngningar från ditt företag kommer de ändå till viss del att vara missnöjda. De priskänsliga kunderna är alltså dyra kunder på två sätt: Support-kostnaderna är högre och risken är större att de uttrycker sitt missnöje över din produkt eller tjänst till vänner, familj och vemsomhelst annars som är beredda att lyssna på dem.

En särskilt irriterande sak uppstår när du har lagt massor av tid på support åt den priskänsliga kunden, och slutligen tror att du har vunnit över honom eller henne till din sida. Du tror att du har lyckats få kunden att förstå varför din produkt eller tjänst inte bara är billig, men också bättre än konkurrenternas. Så fort ett billigare alternativ till din produkt eller tjänst dyker upp kommer däremot kunden att byta. Alternativet är kanske inte ens nästan lika bra, men är billigare. Alla dina ansträngningar för att tillfredsställa den priskänsliga kunden är därmed förgäves, eftersom de kommer att försvinna blixtsnabbt. Själv kan du skatta dig lycklig om du har gjort minsta lilla vinst från en sådan kund.

Läs även: Den rätta tiden att höja priset är nu

Låt sedan fördjupa oss kring den lojala kunden

Han eller hon är den diametrala motsatsen till den priskänsliga kunden. Den lojala kunden älskar din produkt eller tjänst, och bryr sig inte särskilt mycket om pris. Däremot bryr han eller hon sig väldigt mycket om funktioner och värdet de får från produkten eller tjänsten.

 

De kommer troligtvis inte att kontakta kundtjänst, och i de få fallen de gör det är det troligtvis för att berätta något de har kommit på något om din produkt eller tjänst som företaget själva inte visste om. Eller i alla fall inte marknadsför. Det kan också handla om att de har kommit på ett nytt användningsområde för produkten som inte var tänkt från början, eller som skapar ännu större mervärde än dess ursprungliga design eller konstruktion.

Närhelst det är möjligt kommer den lojala kunden att prata om ditt företag med alla han eller hon möter. Det blir din mest hängivna förespråkare.

 

Den lojala kunden köper inte din produkt eller service för det låga prisets skull, men för att den har någon unik egenskap, funktion eller nytta som är särskilt värdefull för dem. Ifråga om konsumentprodukter inkluderar detta en önskan om att kunde själv förknippas med märkets budskap, status och position.

Missa inte: Allt du behöver för att sätta rätt pris på din vara eller tjänst

Sedan har vi den neutrala kunden

Ja, eller kanske borde vi egentligen säga den pragmatiska kunden. Beteendemässigt är den pragmatiska kunden någonstans mellan den priskänsliga och den lojala kunden. Den pragmatiska kunden bryr sig om priset, men köpbeslutet beror inte enbart på priset. För den pragmatiska kunden är det avgörande om de känner att de får bra värde för pengarna.

Vilken av dessa tre kundtyper vill du ha, och har du satt dina priser i enlighet med denna önskan?

Lågt mig ge dig några exempel från det verkliga livet:

Exempel 1

Föreställ dig en moln-baserad telefon-operatören med fokus på B2B-kunder. De började i mycket liten skala och växte långsamt. De valde att sätta priserna väldigt lågt för att ta marknadsandelar från de etablerade företagen. De satte priserna så lågt att lönsamheten blev ett problem. Undersökningar av betalningsvilja visade att det fanns utrymme på marknaden för betydande prisökningar. Faktum är att företaget kunde fyrdubbla sina priser (inte i ett svep, utan i steg under ett knappt år), och nyss nämnda prisökning ledde av egen kraft till en ökning av försäljningsvolymen med 25%. Det i sig själv är intressant, men vad som är ännu mer intressant är att företaget lockade helt andra kunder med dessa högre priser. VD:n beskrev dessa kunder som ”professionella”, och konsekvensen av att få dem som kunder var att kostnaden för kundsupport minskade enormt och vinstmarginalen ökade ungefär tiofalt.

Alla företag har inte samma tur som det här telefonbolaget.

Exempel 2

Ta istället den nationella (i USA) försäljaren av produkter till hemmet. Vinstmarginalerna var dåliga och företaget ville höja priserna för att förbättra marginalerna. Affärsmodellen var att sälja produkter i kundernas hem, och de hade omfattande reklam på tv där det centrala budskapet var det låga priset. Undersökningar av betalningsvilja visade att den generella kunden inte var särskilt priskänslig. Det fanns däremot ett undantag: Just de kunder som föredrog att köpa den här typen av produkter genom hemförsäljning var extraordinärt priskänsliga. Det innebar att företagets pågående lågprismarknadsföring bara attraherade kunder som tyckte att priset var den viktigaste faktorn vid köpbeslut. Detta innebar ett problem för företaget. De kunde inte öka priserna, för det skulle få en stark negativ effekt på försäljningsvolymen bland de mycket priskänsliga kunderna. De kunde inte ändra sin marknadsföring i TV så att den istället handlade om värde eller nytta, för det skulle leda till kraftiga negativa effekter på de möjliga försäljningarna. Kunderna som ville handla hemifrån var ju de mest priskänsliga. Företaget hade helt enkelt målat in sig själva i ett hörn, och det fanns bara en väg ut: Att starta ett nytt varumärke, vilket naturligtvis är både mycket dyrt och komplicerat.

Dessa exempel kan vara värda att tänka på nästa gång du överväger din prissättningsstrategi.

Vilken typ av kund vill du ha?

Genom att mäta kundernas köp- och betalningsvilja inför prissättning kan flera av problemen och misstagen som har nämnts i artikeln undvikas helt och företagets resurser kan användas till bättre saker. Till exempel att locka kunder med en högre betalningsvilja som ger dig högre vinst.

Visa kommentarer 0
Du måste registrera dig som medlem för att skriva en kommentar.. för att registrera dig som medlem.